Bragt i Berlingske Business 26. november 2008
Danske virksomheder er alt for fokuserede på, at innovation handler om produktdesign – med Lego som den lysende undtagelse. Fremtidens indtjening kommer fra unikke forbrugeroplevelser, siger en af verdens førende innovationsguruer C.K. Prahalad.
Af Birgitte Ramsø Thomsen
Fra innovationsforsker C.K. Prahalads udkigspost er det hele egentlig ret simpelt. Brugerdreven innovation kan faktisk koges ned til en enkelt formel: N=1.
Det handler om at involvere forbrugerne. Markedet er lig med 1 unik kunde. De virksomheder, som formår at skabe unikke oplevelser sammen med forbrugeren, har fat i nøglen til fremtiden, beskriver han i sin nye bestseller »Innovationens nye tidsalder«, som lige er udkommet på dansk.
Derfor: Glem drømmen om den karismatiske topleder, der klarer skærene. Glem håbet om det næste teknologiske fix eller den epokegørende nye opfindelse. Finanskrisen understreger nærmest budskabet, siger C.K. Prahalad til Berlingske Business:
»Jeg synes, det er indlysende. Uden innovation vil den samme gamle måde at gøre tingene på ikke begejstre forbrugerne og få dem til at købe. Den krise, vi ser nu, skubber både på udefra og giver en begrundelse for at forandre sig indefra. Krisen er god for innovationen, for den får sat skub i tingene.«
Kig til Lego
Og der skal ske ting i den fremtid, vi faktisk allerede er midt i, og som Prahalad og medforfatter M.S. Krishnan udforsker og beskriver med nye begreber. Co-creation og connectivity er et par af dem.
»Faktisk har skandinaviske og andre europæiske lande været ekstremt gode til design. Men de er meget produktorienterede. Lego er undtagelsen, som efter en større krise har forvandlet sig til en platform, der ikke bare giver forbrugerne unikke oplevelser, men også sælger forbrugernes kreative løsninger.
Lego er nu gået videre fra fokus på forbrugeren og samskabelse – co-creation – til et punkt, hvor de har skabt et meget stort antal mikroinnovatører, hvis opfindelser kan markedsføres af Lego. Det er et ekstremt godt eksempel på, at noget forbrugerorienteret, som skaber en personlig oplevelse, også skaber værdi. Ikke bare at værdi skabes sammen med forbrugere, men at man inddrager forbrugerne i innovationen.«
Forbundet via mobilen
Udviklingen fra produkter over services til oplevelser er ikke bare utydelige tendenser. Det er allerede buldrende virkelighed. Kendte eksempler er Google og Apple; men de findes også i traditionelle brancher som bildæk, finans og medicin. Detailhandlen, bliver de næste i frontlinjen, spår Prahalad.
Danske virksomheder skal ikke føle sig for trygge, for innovation på Prahalad-måden stiller store krav til investeringer i analytiske kompetencer – og data om forbrugernes adfærd i realtid og online.
Prahalad giver mobiltelefonen som et eksempel på, hvad den teknologiske forbundethed – connectivity – handler om. Med de mest moderne gps-mobiler kan man ikke blot se, hvem der ringer. Man kan også se hvorfra og hvornår, om hun er stationær eller i bevægelse, og om der er andre venner i nærheden. Vi kan bruge de data til f.eks. en service, der sætter venner i forbindelse med hinanden. Og den service kan forbedres af de svar, vi giver den, så den hele tiden udvikler sig og forbedres.
»De analysemetoder, vi har i dag, kan bruges på en interessant måde, fordi vi har en kæmpe mængde data i realtid. Det gør, at vi kan forstå adfærd. Vi kan forstå, hvordan folk reagerer, og hvad de reagerer på. Det skal ikke blot være opsamlede gennemsnitsdata over tid. Vi har brug for personlige data i realtid for at kunne skabe værdi sammen.«
Prahalad fremhæver selv det engelske bilforsikringsselskab Norwich Unions »pay as you go«-koncept, som udnytter gps-udstyr i bilerne til at beregne præmierne.
»Det, de gør, er at sige: Betal som du kører. Så identificerer vi, hvordan du kører: Dine kørselsvaner, hvilken type veje du kører på, myldretid eller ej. Så præmien er udelukkende baseret på adfærd og personlig brug.«
Virksomhedens barriere
Hvad er det så præcis, som skal laves om? Nærmest alt, men det skal gøres i små skridt.
C.K. Prahalad råder danske højteknologiske virksomheder til først at forstå, hvad de væsentligste drivkræfter bag deres innovation vil være i et femårigt perspektiv.
»I min optik er det rimeligt indlysende: Den ene er connectivity – folk er forbundne og de vil engageres. Digital teknologi er faldet dramatisk i pris og kan bruges meget bredt. Grænserne mellem industriel teknologi nedbrydes. Og endelig: De nye sociale netværk.«
Det er ikke forbrugerne, der er barrieren. Kun ti procent af problemerne handler om at lære forbrugerne, at der er nye måder at kommunikere på. Det er kun de ældre, som skal have en hjælpende hånd. 90 procent af problemerne, når der skal tænkes nyt, stammer inde fra virksomheden selv.
De kan overvindes, men tricket er at skynde sig langsomt.
»Gør det ikke i ét trin, men måske i ti små trin. Og ingen af dem behøver at være vældig komplicerede. Men tag dem hurtigt, så I kan lære og konsolidere jer fremfor at tage en stor risiko. Så mit bedste råd er: Start småt, lær hurtigt og skynd jer at komme op i skala.«